Samoobslužný elektronický obchod „malá oáza“ uzavírá Xiaohongshu a chce znovu prorazit kupujícími.

1. října samostatně provozovaný elektronický obchod „Little Oasis“ společnosti Xiaohongshu oficiálně ukončil provoz a bude oficiálně uzavřen 31. října. Další samostatně provozovaný elektronický obchod „Společnost pro blaho“ společnosti Xiaohongshu také přestane prodávat zboží 16. října a oficiálně se uzavře prodejně 16. listopadu.

Za méně než půl měsíce Xiaohongshu postupně oznámilo uzavření malé oázy platformy elektronického obchodu a samoobslužných agentur pro sociální zabezpečení obchodů. V době zastavení provozu byla provozní doba malé oázy necelé 2 roky a společnost blahobytu funguje nepřetržitě téměř 9 let.

Xiaohongshu je odhodlána rozloučit se se samostatnou výdělečnou činností, soustředit se na poskytování služeb prodejcům třetích stran, bloggerům a běžným uživatelům platformy a snažit se propagovat transakci, aby otevřela „éru kupujících“.

Za poslední rok a půl se počet kupujících a manažerů e-commerce Xiaohongshu zvýšil 27krát, počet obchodníků se zvýšil 10krát a počet uživatelů se zvýšil 12krát. Soudě podle nedávných trendů úspěch nového směru e-commerce také posílil odhodlání Xiaohongshu zbavit se „starého břemene“.

Soustředit se na rozvoj ekologie třístranného elektronického obchodování, dalšího rozsáhlého pokusu o transformaci, může Xiaohongshu úspěšně vystoupit z pozitivního cyklu?

Založení a zrušení malé oázy: vlastní provoz platformy je obtížný

Od 1. října byla většina produktových odkazů uzavřena v samoobslužném elektronickém obchodě oasis, který provozuje platformu, a pouze dvě sportovní boty jsou stále v prodeji. Již 28. srpna zastavil účet Little Oasis vysoce intenzivní aktualizaci poznámek a v září byly aktualizovány pouze dvě poznámky k videu.

Začátkem roku 2022 spustilo Xiaohongshu zbrusu nový samoobslužný elektronický obchod „Malá oáza“ krátce po zrušení externího spojení s produkty Taobao. Zpočátku byl produktový směr účtu podobný jako u „Welfare Society“ a zabýval se především krásou a péčí o pleť, módním domovem a vůní.

Po popularitě produktů pro kempování v létě 2022 se společnost Xiao Oasis snažila transformovat a prodávat produkty související s kempováním. Většina obsahu účtu byla přetištěna a inzerována jinými vysoce kvalitními kempingovými médii a postupně shromáždila skupinu fanoušků, aby se stala vertikálním účtem platformy head camping.

Podle pozorování New Consumer Daily byl během jednoho roku provozu objem prodeje „výbušných“ produktů v malé oáze jen asi 5,000 a produktů s kumulativním objemem prodeje přesahujícím 1,{{ 3}} nedosáhl dvouciferných čísel. Kromě toho Xiao Oasis v říjnu 2022 také spustil oficiální účet a nákupní applet WeChat WeChat, ale ten byl spuštěn před méně než půl rokem a kvůli nedostatečnému prodeji upadl do značného výpadku.

Naproti tomu sociální agentury stále věnují pozornost péči o krásu a pleť, módním doplňkům, vůním a dalším kategoriím a kumulativní objem prodeje různých produktů v kvalitě hlavy přesahuje 100,000. Zároveň pod živým vysíláním, poznámkami a průběžnou údržbou patří do kategorie kategorií souvisejících s platformou i denní interaktivní data sociální společnosti.

Podle předchozích výzkumných zpráv se složení příjmů platformy Xiaohongshu skládá ze dvou částí, z nichž reklama tvoří 80 % a příjmy z elektronického obchodování tvoří 20 %. Podle statistik byl v roce 2020 obrat e-commerce Xiaohongshu méně než 7 miliard juanů. Do roku 2022 vzrostl roční obrat platformy e-commerce na desítky miliard, především z technických služeb živé platformy e-commerce a extrakční a provozní služby obchodníků třetích stran.

Dokonce i v oblasti elektronického obchodování jsou příjmy a vliv, které poskytují dva samostatně provozované vertikální účty, poměrně omezené. V září bylo oznámeno, že „Malá oáza“ a „Společnost blahobytu“ tvoří méně než 10 % ekosystému elektronického obchodování v Xiaohongshu a byly používány pouze jako doplňky pro třístranné obchodníky, nebo byly dokonce „ignorovány“.

Samostatně fungující elektronický obchod potřebuje platformu pro podporu týmů, jako je výběr produktů, dodavatelský řetězec, skladování a logistika po dlouhou dobu, zatímco dovážené produkty péče o pleť, kosmetika a další produkty provozované sociálními agenturami také zahrnují složité vazby, jako jsou celní správy. odbavení a dovoz. Dnes, se silným vzestupem třístranných obchodníků, je rozumné, aby se Xiaohongshu rezolutně rozhodl ukončit dva samostatně provozované účty elektronického obchodování.

Sociální agentura brzy přestane prodávat: potulný malý e-commerce obchod s červenými knihami

V dopise na rozloučenou sociální společnosti Xiaohongshu zmínil, že provozovatelé sociální společnosti vyloučí cílové zboží z poznámek a komentářů, jak nakupovat odkazy publikované uživateli v komunitě a poskytovat uživatelům zboží z celého světa. .

Není to jen původní záměr založení společnosti blahobytu, ale také hluboký důvod pro spuštění malé oázy zanechat velký počet komunitních poptávek po výsadbě trávy v platformě a přeměnit ji na obrat zboží.

V roce 2014 byl oficiálně spuštěn samostatně provozovaný obchod „Welfare Society“ v Xiaohongshu, který byl zakoupen prostřednictvím globálního přeshraničního dodavatelského řetězce, a jeho produkty zahrnovaly mnoho produktů preferovaných uživateli Xiaohongshu, jako je krása, oblečení, domov, matka. a dítě. Na začátku svého spuštění Welfare Society kdysi označila Netease Koala, JD.COM Global Buy a další samostatně provozované přeshraniční značky podobného elektronického obchodu.

Jako platforma pro komunitní provoz se však Xiaohongshu musí vždy starat o zvyky uživatelů a zkušenosti s obsahem, ale na druhou stranu potřebuje komerční obsah, jako je elektronický obchod a reklama, aby přežil.

Ve hře o rovnováhu komunity je rychlost odezvy a propagace Xiaohongshu na provoz elektronického obchodu mnohem nižší než u jiných platforem. S náhlou negativní politikou přeshraničního elektronického obchodování se sociální agentura změnila z původního „95 % zboží v regálech bude vykradeno“ na jeden z doplňků generujících příjmy z elektronického obchodování, které nejsou značky, živě vysílání a členů.

Ve stejné době, kdy rozvoj elektronického obchodu v Xiaohongshu utrpěl neúspěchy, expanze domácího spotřebitelského trhu elektronického obchodu vyvrcholila v roce 2017 a živé doručení se stalo novým odbytištěm pro Taobao a Aauto Quicker. Zakladatel Qu Fang trval na zachování charakteristik samotné platformy. "Xiaohongshu není e-commerce, ale zábavní park."

Ve srovnání s prodejem zboží přežilo Xiaohongshu provozní tlak rok co rok tím, že se spoléhalo na velké množství komerčních reklam a financování. Do roku 2018 Xiaohongshu postupně dokončila pět kol financování, přičemž akumulované financování přesáhlo 3 miliardy RMB a ocenění společnosti dosáhlo přibližně 21 miliard RMB. V této době se Xiaohongshu stala jednou z jednorožcových společností s nejvyšším oceněním v Číně a zvěsti o dopadu kotace a tlaku financujících institucí se také staly tématem dlouhodobého znepokojení.

Právě když okolní svět spekuloval, že příjmy z elektronického obchodování Xiaohongshu nedosáhly cíle, v roce 2019 Xiaohongshu rychle integroval interní elektronický obchod, technologie, dodavatelský řetězec a další podniky a zřídil oddělení pro čísla značek, které bude poskytovat služby pro značku. vstup a reklamu a zřídila „sociální agenturu“ s kompletními funkcemi, jako je nákup a marketing komodit, skladování a logistika a zákaznický servis, a dokončila novou obchodní transformaci.

V příštích několika letech, kdy se Xiaohongshu snaží vysílat živě, krátká videa a implementuje strategii „integrace počtu obchodů“, mají obchodníci třetích stran, značky a KOL na platformě silnější zastoupení.

Přestože se samoobslužná e-commerce sociální agentura zabývá především produkty, které mají rádi uživatelé platformy, jako je péče o pleť, krása, šperky atd., její vliv v oblasti krásy a péče o pleť, zejména její cenová atraktivita, postupně klesá. ve srovnání s číslem značky a KOL, které vědí více o marketingu. Stav sociální společnosti je také čím dál trapnější.

Plně propagujte „éru kupujících“

V srpnu 2023 provedla společnost Xiaohongshu další vnitřní organizační úpravu a integrovala obchodní oddělení živého vysílání a obchodní oddělení elektronického obchodu, které byly na začátku roku nezávislé, do obchodního oddělení, čímž se stalo oddělením první úrovně souběžně s Ministerstvo obchodu a Ministerstvo Společenství, které se připravují na nový model komercializace.

24. srpna, na odkazu E-commerce Partner Week pořádaném Xiaohongshu, Xiaohongshu COO Conan ve svém projevu uvedl, že mezi každodenními uživateli Xiaohongshu je téměř 40 milionů uživatelů, kteří hodlají nakupovat každý den, a existuje velký počet uživatelů jejichž nákupní potřeby nebyly uspokojeny.

Pro malé uživatele červených knížek je to nejběžnější interakce fanoušků, kteří si koupí stejný odstavec pod poznámkami KOL. Po dlouhou dobu však bylo velké množství nákupních potřeb odváděno na jiné platformy elektronického obchodu mimo stanici a není možné dokončit transformaci nakupování v „bod bolesti“ pro Xiaohongshu. Samoobslužný elektronický obchod, „jeden obchod“, živé vysílání se zbožím, krátké odkazy na zavěšení videa atd. – to všechno jsou snahy společnosti Xiaohongshu k dokončení transformace.

V roce 2023 vzestup KOL, Angel a Zhang Xiaohui, vedoucího živého vysílání Xiaohongshu, přiměl obchodníky vidět potenciál vedoucího platformy Xiaohongshu. V červnu letošního roku přesáhl obrat jednotného trhu v Angel 73 milionů juanů, což přimělo mnoho vysoce kvalitních obchodníků mimo stanici iniciativně hledat spolupráci se zbožím.

Ale uvnitř platformy Conan nechce duplikovat hlavní kotvu Little Red Book s vyspělými provozními režimy obchodní kotvy, jako je Li Jiaqi, Xiao Yangge a pár Guangdong. Xiaohongshu očekává, že začne od obsahu a bude budovat konzumní scénu různými způsoby, aby přilákala spotřebitele s podobnými zájmy a vkusem, aby dokončili prodej, což je také „model kupujícího“.

"Little Red Book nemá živý elektronický obchod, pouze prodejce baterek." Když mluvíme o rozdílech mezi kupci a kotvami, Conan se domnívá, že ačkoliv všichni přinášejí zboží, živé vysílání Little Red Book není levný model. Hlavními výhodami kupujících nejsou cena, ale estetika, styl a personalizovaná hodnota.

Konverzní poměr platformy malé červené knihy nebude řízen výbušnou sklizní. Kupující a značky potřebují najít nejvhodnější provoz a styl obsahu, ať už jde o poznámky, krátká videa nebo kanály živého vysílání, a shromáždit uživatele, kteří potřebují segmentaci, aby maximalizovali konverzi.

Data ukazují, že za poslední rok a půl se počet kupujících a manažerů e-commerce Xiaohongshu zvýšil 27krát, počet obchodníků se zvýšil 10krát a počet kupujících se zvýšil 12krát.

Na konferenci link e-commerce prozradila zahraniční značka pro zdravé potraviny deníku New Consumer Daily, že ačkoliv již několik let vstoupila na čínský trh a její působení v e-commerce Tmall je také velmi úspěšné, otevírá malé prodeje červených knih. stále jim umožňuje vidět nové kanály růstu.

V současné době je marketing této potravinářské značky v Xiaohongshu stále založen především na reklamách KOL. S neustálým růstem prodeje prodejen Xiaohongshu své značky však budou navazující značky investovat více operátorů, aby se specializovali na kanály Xiaohongshu, a zváží připojení k živému vysílání Xiaohongshu.

Soudě podle zpětné vazby od obchodníků na webu elektronického obchodu je však růst obratu a transformace elektronického obchodu Xiaohongshu skutečně překvapil. Provoz platformy aktivně pomáhal obchodníkům spojit se s bloggery a kupujícími trávy a také jim umožnil využívat první várku bonusů za doručení platformy. V myslích velkých i malých značek je však Xiaohongshu stále považováno pouze za vysoce kvalitní reklamní platformu a vyhlídky na prodej prostřednictvím elektronického obchodu se teprve uvidí. Pouze tím, že uvidíte větší komerční hodnotu, stojí za to investovat.

"Vydaná bankovka se stala explozí a objem prodejů obchodů Little Red Book se zvýšil, ale ve skutečnosti se odpovídajícím způsobem zvýší také objem prodeje Tmall a JD.COM. (Růst) je v podstatě plochý." - Zmíněné značky v oblasti zdravé výživy odhalily deníku New Consumer Daily, že výběr nákupních platforem spotřebitelů je rozptýlený a neupřednostňuje konkrétní elektronický obchod.

Pro Xiaohongshu je nepochybně dobrou zprávou, že je jednou z mnoha možností platformy elektronického obchodu pro spotřebitele, ale také se díky tomu může postavit velkým gigantům elektronického obchodu. Zbývá vyřešit problémy, jako je inovovat Little Red Book, jak neustále přitahovat spotřebitele, aby zůstali a znovu nakupovali, jak oslovit více potenciálních spotřebitelů a jak zachovat styl platformy.

Soudě podle aktuálního měřítka KOL platformy má každý blogger potenciál stát se kupujícím. Proto během konference o e-commerce společnost Xiaohongshu oficiálně navrhla „Plán milionů kupujících“ a investuje 50 miliard provozu na podporu více kupujících v Xiaohongshu.

V roce 2021 společnost Xiaohongshu znovu oznámila, že získala financování ve výši 500 milionů dolarů a ocenění společnosti vyskočilo na 20 miliard dolarů a dosáhlo nejvyšší úrovně v historii. Mezi zúčastněné instituce patří Temasek Temasek, Tencent Investment, Alibaba, Tiantu Investment a Yuansheng Capital a skupina starých akcionářů opět silně podporovala Xiaohongshu.

Postupem času však pomalá komercializace způsobila, že tlak na Xiaohongshu při vysokém ocenění prudce vzrostl. Na konci roku 2022 se objevily zvěsti, že ocenění Xiaohongshu prudce kleslo.

Nedávno se uvádí, že společnost Sequoia China koupila akcie v Xiaohongshu, ale její ocenění kleslo o 30 % ve srovnání s rokem 2021 a nejnovější ocenění je asi 14 miliard amerických dolarů (asi 100 miliard juanů).

Pro Xiaohongshu již měsíční aktivní uživatelé platformy překročili 260 milionů, z nichž více než 70 % tvoří aktivní spotřebitelé příspěvků{2}} a většina z nich se soustředí ve městech první a druhé úrovně, ale jsou stále „modrý oceán elektronického obchodu“. Kdy se pokusit vyložit „zavazadlo“, které omezuje komercializaci obsahu, zvýraznit a navést uživatele do nákupních košíků, místností pro živé vysílání, obchodních obchodů atd. v APP a ukázat další prvky komercializace, což je pro skutečné rozvoje společnosti.